随着广告传播形式和营销方式不断创新，一些新的广告内容风险也随之出现。比如，利用地域、性别、身份等标签制造对立，通过贩卖焦虑等方式博取关注，以“擦边球”吸引眼球，以及借热点事件开展商业炒作等。这些问题有的游走于法律边界，有的容易引发社会争议，也给企业广告审核和基层监管带来新的挑战。
近日，市市场监管局制定发布《上海市户外广告发布内容合规指引》，围绕户外广告发布中容易出现的导向风险、内容风险和合规问题，进一步细化广告内容审核和风险防范要求，为广告主、广告经营者、广告发布者及户外广告设施经营主体依法合规开展广告活动提供更加清晰、具体、可操作的指引。
记者获悉，《合规指引》进一步明确了户外广告的适用范围，不仅包括利用展示牌、电子显示装置、灯箱等载体设置的广告，以及利用车辆、船舶等载体发布的广告，还涵盖城市轨道交通设施、车站、码头、机场候机楼、商务楼宇、住宅小区电梯轿厢、电梯等候区等场所设置的商业广告。
在广告导向方面，《合规指引》明确，户外广告应当坚持正确政治方向、舆论导向和价值取向，不得损害国家尊严和利益，不得歪曲历史事实、伤害民族感情，不得借重大政治议题、重大历史事件、重大自然灾害、重大舆情等开展商业营销炒作。
同时，针对容易引发社会争议的广告内容，明确不得滥用地域标签制造群体对立，不得利用性别标签实施低俗营销，不得通过贩卖容貌焦虑、制造两性对立等方式博取关注，不得利用情绪营销渲染社会焦虑，不得违规发布“饭圈”应援广告。
元股证券:ygzq.hk针对近年来广告营销中出现的新问题，《合规指引》进一步规范提示性用语、绝对化用语和广告引证内容。
对于“大字吸睛、小字免责”等问题，《合规指引》要求广告中的提示性用语应当真实、清晰、显著，重要交易条件和限制性信息应当完整准确提示；对“第一”“首创”“最佳”“领先”等用语以及数据、统计资料、调查结果等引证内容作出规范，不得通过“萝卜坑式引证”等方式误导消费者。
对于人工智能技术在广告领域的应用，《合规指引》明确，使用人工智能生成合成内容开展广告宣传的，应当依法履行标识义务。对明星广告代言活动，则要求坚持正确价值导向，企业应谨慎选用广告代言人，不得选用违法失德明星以及其他依法不得担任广告代言人的人员。
住宅小区电梯广告与居民日常生活密切相关，也是此次《合规指引》关注的重点之一。针对住宅小区电梯轿厢、电梯等候区等场景，《合规指引》要求加强广告内容和播放时段管理，减少不适宜未成年人接触的广告发布；同时合理控制广告播放频率、单次时长、内容切换节奏以及音量、亮度等配资公司综合排行，避免高频循环、长时间连续播放以及噪声扰民、光污染等问题。住宅电梯夜间时段原则上不得播放有声广告。
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